2017年中央一号文件首次提出田园综合体的概念，文件指出，“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体”。但名词“农业综合体”最早是由陈剑平院士在2012年11月3日农民日报上发表的《农业综合体：区域现代农业发展的新载体》一文中首次提出。

　　与此前不久提出的“农业特色小镇”相比，两者皆以乡村振兴为目标，但，农业特色小镇以产城一体、农旅双链、区域融合发展的思路，是创新的城镇化模式。而，田园综合体以乡村复兴为目标，强调现代农业的多功能性和强链接性，一改城乡分裂时代用第一产业的视角看农业的定势，以建设生态文明时代的一二三产有机融合的新农业为目标，是国家对三农问题的重新定义。

　　具体来说，田园综合体强调要以农民合作社（聚合农民）为主要载体，以农业为基础，以文化为灵魂，以体验为活力，形成一二三产业的互融互动，为农业嫁接休闲娱乐、养生度假、文化艺术等内容，拓展现代农业产业链，使传统的功能单一的农业，成为城乡互动的纽带，链接更多的产业、人群和消费。

　　在打造一二三产融合的农业发展模式方面，美国、欧洲和日本的经验更丰富，也有众多成功案例可以借鉴。

　　美国的农业以特色产业带为基础，因此其农业综合题多以“综合服务+特色农业+主题游线”为架构，如纳帕谷（Napa Valley）堪称世界级经典案例，纳帕谷的8个小镇均以葡萄酒产业为基础，却各自拥有独特的定位，目前已形成包含品酒、餐饮、养生、运动、婚礼、会议、购物及各类娱乐设施的综合性的小镇集群，每年接待世界各地的游客超500万人次。

　　纳帕谷以政企合作的形式设立了旅游业提升区（TID），成立非盈利组织“纳帕郡旅游公司”进行统一管理，通过PPP模式进行项目融资，合作进行招商引资及旅游宣传推广，充分调动当地的社会资源，并通过政府监督和统一管理，使区内各镇的产业高质量发展各具特色。

　　日本的田园综合体别具特色。日本乡村旅游业非常发达，向来重视民宿及非物质文化遗产（如手艺、表演等）的保护，且，日本的田园综合体仍以农业为主，重视当地农产品的品牌打造和产品销售。

　　日本田园综合体的标杆案例很多，典型如MOKUMOKU农场和田馆舍村艺术稻田。

　　一个2000多年水稻种植历史的古村，1993年为振兴农业，利用不一样颜色、品种的水稻在15000平方米的田地上种出惊人的艺术作品，年游客量超过30万人次，带动了稻田艺术在日本各县的蔓延。

　　Mokumoku农场位于日本三重县伊贺市郊区，由养猪的经营联合体发展而成，以“自然、农业、猪”为主题，区域内常住人口只有10万人，但年接待游客却超50万人。

　　综合体共有四大板块，满足游客食、住、娱、购四大需求。在产品端，优质的农产品是基础，体验才是Mokumoku的灵魂，区域内每一个项目里都有休闲体验和教育科普，如猪场即是养殖区也是游乐区，以小猪训练园待形式增进互动。学习牧场不仅可以观赏牛、羊矮脚马等动物，每天还设有喂食、挤奶、牧场工作等不同的体验活动。

　　青森县田馆舍村是一个有着2000多年水稻种植历史的古村，1993年为振兴农业，创造出艺术稻田，利用不一样的颜色、品种的水稻在1.5万平方米的田地上种出各种艺术名品。

　　每年4月，田馆舍村聘请艺术家设计图案，并在不一样的区域做上记号，村民协作运用不同品种的稻子播种，5月后稻田不断生长，图案逐渐显现，每年7月是最佳观赏季。目前，因稻田艺术，田馆舍村的年游客量超过30万人次，并带动了日本多地的稻田艺术乃至稻秆艺术的发展，甚至引发我国的模仿，如广西南宁市宾阳县、湖南常德澧县都已有稻田艺术创作。也是受其启发，阿里巴巴在扶贫过程中，在内蒙古科右中旗的杜尔基镇的双金嘎查，在万亩观光稻田上举办了稻田音乐会，在庆祝丰收之余，助力科右中旗的农产品销售。

　　此外，日本的新潟县南部的“十日町广域地区”，包括1市1村4镇。1996年，该地区的6个市镇村联合制定了以“艺术”为突破口的“十日町地区理想乡村建设规划”，构想举办三年一届的“大地艺术节”等项目。大地艺术节将6个市镇村共计762平方公里的大地视为美术馆，广场、散步游道、小溪等都被当做艺术作品而被再次创造制作，并沉淀为地方资产。此外，艺术节期间还举办地球环境研讨会、美术建筑夏令营、艺术剧场等活动。

　　在著名策展人“北川富朗”及其团队的支持下，2000年的第一届大地艺术节（Echigo-Tsumari Art Triennial），历时53天，来自32个国家的艺术家的148件作品参加展示，到访观众达到16.3万人，经济效益达127亿日元；2003年的第二届历时50天，到访观众达到了20.5万人。2018年第七届以“地球环境时代的美术”为主旨，有44个国家的378项作品（其中永久作品206项）展出，约55万人次到访。

　　目前，大地艺术节已是世界上顶级规模、水准最高、影响力最广泛的国际性艺术节，并被联合国旅游组织（UNWTO）定为世界旅游可持续发展的全球示范案例。2018年，作为国际重要文产业化项目，大地艺术节还参加了上海举办的中国国际进口博览会，并在博览会上确定了第一个海外项目落户我国浙江省杭州市桐庐县。第一届桐庐大地艺术节计划于2020年秋天开幕，将覆盖桐庐1800多平方公里的土地，涉及180多个行政村，并做了长达15年的远期规划，将通过全新的内容供给和体验方式，将桐庐打造成知名国际旅游目的地，助力美丽乡村建设。

　　笔者最为欣赏的农业综合体的案例是意大利的“FICO Eataly World”，项目集种植、加工、餐饮、教育为一体。

　　Fico的母公司是意大利著名餐饮超市连锁企业Eataly。Eataly成立于2007年，本就是富有创造性的公司，首开“餐饮+超市+市场”的零售模式，国内零售新物种多有借鉴Eataly的模式。

　　Fico位于意大利的博洛尼亚市的东郊，占地面积大约10万平米（150亩）。Fico致力于在都市里实现从田头到餐桌的全产业链，并为广大购买的人展示意大利传统农业的多样性。整个田园综合体共有六大板块：种植/养殖区，购物区，农产品加工区，培训和教育区，餐厅（约50家）以及活动区域。

　　农场区域占地2万平米（30亩），计划种植2000多种农作物、养殖200多种禽畜，目前只实现了一部分。农场区域除展示意大利传统农业外，也承担农副产品生产、销售职能，是综合体的核心区域。涉农工坊有四十余个，涵盖了五谷杂粮、肉禽奶蛋和水产海鲜等，还有厨艺大师、农艺大师的现场讲解。购物区销售各种农产品和特色商品的区域，包括雪茄、化妆品、图书甚至自行车。

　　教育和培训是Fico很重要的一部分，各类美食培训的课程收入占总收入的20%左右，主要有三部分：免费的多媒体互动课程（六大主题）；21门各类涉农和食品类课程；儿童自然教育主题课程。

　　目前，Fico每天举办30场活动，开设50堂课程，年接待游客近300万人。在产学研相结合延伸农业产业链和价值链之外，致力于展示农业与生活的多样结合。通过丰富多彩的营销，如设置日常营销点“无肉星期一”的素食节，如借势节日进行反向影响（在情人节进行反情人节活动），针对学生群体营造日常氛围等。

　　我国的农业综合体发展较晚，自2017年财政部颁发《关于印发开展农村综合性改革试点试验实施方案的通知》后，各省份积极开展田园综合体农村综合改革试点，目前规划、较好的案例包括：江苏省无锡市阳山田园东方、上海市金山区田园综合体、安徽省肥西县官亭林海、黑龙江省稻梦空间、四川省成都市红光镇多利农庄，此外，我国台湾地区的农业综合体建设较早，如南投县仁爱乡清境农场等项目也值得学习。

　　无锡市田园东方，位于无锡市阳山镇，是国内首个田园综合体，也是中国首个田园主题旅游度假区。项目之初，是由东方园林产业集团旗下的田园东方携手台湾清境集团共同打造的清境拾房文化市集，2013年9月1日正式开工建设，2014年3月28日正式开园。之后，在田园综合体的政策引导下，进行了改扩建。在之后的几年中，建成了内容丰富的蜜桃主题乡村旅游度假区，并在全国范围内进行模式复制。目前，已成为长三角地区最具特色的休闲旅游目的地。2019年初，项目二期开始建设。

　　本文摘自《农业中坚通识读本》一书，预计将于2020年一季度末付梓出版。 《农业中坚通识读本》定位是“通识读本”，目标是涉农企业的中高层、农业投资人及新农人等，希望可为各位同仁于大农业领域增广见闻。全书目录可在关注公众号“疯投日记”后，在菜单“农学院”的子目录“农业通识”中浏览。

　　PS：长期征集农业、食品企业的案例，需在商业模式、技术、产品及市场等领域有特点、有创新，笔者会在本书或今后的出版物中提供免费的案例营销机会。